¿Cuál es el origen del community manager?

Mis primeros pasos en el mundo del turismo los di en el departamento Relaciones Públicas de la Oficina de Turismo de España en Nueva York. Allí, de la mano de Pilar Vico aprendí casi todo lo que había que saber sobre este negocio: cómo promocionar y proteger una marca, tratar con la prensa, hacer seguimiento de la reputación, redactar y diseñar material promocional, etc. utilizando el papel como principal medio de soporte para toda la documentación con copias de revistas, clipping services, carpetas físicas, etc. Las relaciones públicas eran por lo tanto una función pro-activa gestionada por la empresa con la finalidad principal de ayudar a forjar la imagen en la mente del consumidor a través de los medios de comunicación.

Pero la red lo cambió todo. A pesar de estar a unos 5.000 Km. del kilómetro cero ya no tenía que leer el periódico físico que se traía desde España con un día de retraso para saber lo que había ocurrido el día anterior en casa. Para mi trabajo supuso que la comunicación y el intercambio de información se llevarían a cabo primordialmente a través de la web, en tiempo real y con un cliente potencial que podía ser un ruso zurdo que estuviera viviendo en Cherrapunji, el lugar más húmedo de la tierra. Como consecuencia tanto yo como todos los profesionales de este sector nos vimos obligados a evolucionar, en un periodo muy breve de tiempo, para aprender e incorporar las funciones que hoy aglutinan el Community Manager.

¿Demasiado nuevo?

En algunos sentidos es un puesto tan novedoso, por lo menos en algunos mercados/regiones, que apenas se menciona en los buscadores "tradicionales" como Google o Yahoo. Por ejemplo, si introducimos las palabras "community manager bilbao" en Bing nos salen muy pocos resultados que tengan algo que ver con el tema y además el 90% son para cursos de formación. ¿Significa esto que aún no hay ni demanda ni oferta para este tipo de servicios en Bilbao? Hay una remota posibilidad de que en Bilbao seamos tan perfectos que no nos hace falta cubrir este puesto. Pero me da que los tiros no van por ahí ya que hoy en día TODAS las empresas, destinos turísticos, entidades gubernamentales, etc. requieren de un monitoreo continuo de lo que se dice sobre ellos en la web.

Pero, ¿y eso también me incluye a mí?

Algunos os preguntaréis, ¿necesito yo también pagarle un dineral a un tipo para chatear por internet si sólo tengo una tienda de chuches? Pues la verdad es que toda regla tiene una excepción y si lo único que haces es vender chuches en una tienda particular de 20 metros cuadrados creo que vas a ser una de ellas. Las probabilidades de que alguien se tome el tiempo y las molestias de escribir un informe malo sobre tu negocio en las redes sociales por venderle una gominola podrida por un céntimo de euro son muy escasas. Sin embargo, si tienes un negocio con un producto o servicio que se diferencie de la competencia, tu empresa, por muy pequeña que sea, corre el riesgo de verse "envuelto" en un lío cibernético que puede afectar a tu reputación, y por lo tanto, a tus ingresos.

La web 2.0 ha permitido que cualquier persona, cualquier cliente o ex-cliente, cualquier competidor, cualquier loco, o cualquiera que simplemente esté buscando una retribución económica injustificada (llamémosle chantaje cibernético) pueda opinar, bien o mal, sobre nuestra empresa. Además, su alcance es global, llegando de esta manera a miles de personas que tienden a fiarse más de su palabra que la del empresario. Por lo tanto hemos pasado de un escenario donde las relaciones públicas se limitaban a las grandes corporaciones que sí tenían un pasivo contingente latente ante la opinión pública al estar omnipresentes en los medios de comunicación tradicionales (escrita, radio y televisión), a una situación donde cualquier PyME puede ver su imagen seriamente dañada por los comentarios de un único individuo. Dicho de otra manera, el control sobre la imagen de las empresas ya no se puede gestionar de manera planificada / controlada ya que esta reside en gran medida en las manos, o mejor dicho, opinión de cada consumidor con lo que pasamos a una nueva realidad empresarial donde el proceso reactivo es tan importante como el pro-activo.

¿Y cuál es el perfil del community manager?

En todos los artículos que vayamos a leer se describen las características del community manager dentro de una empresa: estar siempre atento y activo, ser un buen conocedor de la web, tener un trato personal y tacto con las personas, etc. pero lo más curioso es que en ninguno se menciona la palabra EXPERIENCIA. No pongo en duda que los veinteañeros están enchufados a la red y que conocen las nuevas tecnologías mucho mejor que yo, pero la pregunta es, ¿deberías poner la imagen de tu empresa en las manos de un estudiante o recién licenciado? Las canas, y eso que en mi caso tengo bien pocas :-), nos las hemos ganado a base de batallas, de tener problemas y de resolverlas, pero sobre todo, de aprender de nuestros errores y de lo que han hecho otras personas en situaciones similares.

Por ejemplo, las startups web las crean frecuentemente personas jóvenes (algunos aún en edades pre-universitarias como el caso de Napster), pero el puesto de tesorero lo suele regentar una persona experimentada en el mundo de las finanzas, con un track-record que suele incluir un periodo en la banca de inversión. Las cosas claras, la pela es la pela y con ella no se juega. La reputación de tu empresa, lo que piensan de ella tanto tus clientes como los consumidores potenciales, es igual de importante y por lo tanto tampoco se juega con ella.

Os dejo con una buena presentación sobre el tema, en la que por cierto aparecen como ejemplos dos páginas de facebook que hemos diseñado/programado en @turiskopio (ver páginas 96 y 129 - y qué bonitas son por cierto, modestia aparte): El rol del community manager en la empresa. Gracias @lostinweb20, que a pesar de tu nombre veo que no andas tan perdido.

Otros links interesantes:

• Community Manager: Perfil y definición de sus 12 funciones y tareas (13-nov-2010)
• 7 Características que debe tener un Community Manager (23-nov-2010)
• Características y funciones del Community Manager (9-ago-2010)
• The Four Tenets of the Community Manager (25-nov-2007)

Dedicado a mi amigo @carlospunto.

Se abre el chat...

@piopio: ¿está todo listo?

@orá_culo: sí, ya tengo mi bolita mágica.

@piopio: ¿y qué ves?

@orá_culo: pues veo a un cuarentón con algunos kilos de más. Me da que tiene mucho estrés, un puesto importante en alguna empresa y que apenas duerme. Está enganchado a la web 2.0. y tiene... tiene plumas. No me lo puedo creer, pero si es usted Sr. Twitter con sus casi 4 millones de fans. Ya puede empezar a cuidarse hoy mismo aunque sea en detrimento de su propia empresa y de sus clientes. Cierre por las tardes y los fines de semana, haga ejercicio y disfrute de la vida que hay muchas pájaras bonitas sueltas por ahí en edad de poner huevos.

 --------------------------

Desgraciadamente desde que murió el Pulpo Paul ya no tenemos la manera de predecir con exactitud lo que el futuro nos va a deparar. No nos queda otra opción que intentar adivinar, utilizando las variables que hoy en día conocemos, la evolución de Twitter en los próximos años. Obviamente se trata de un reto muy grande y con solo acertar algunas de nuestras predicciones nos quedamos más que satisfechos ya que esto nos permitiría fardar de un "mira, eso mismo lo comentaba yo en un post del 2010... si estaba claro, aunque tú posiblemente no lo hubieras visto".

Pero al mismo tiempo os invitamos a participar en este debate que obviamente es un tema tremendamente abierto y en el que no hay respuestas incorrectas. Eso sí, con el tiempo veremos quiénes se acercan más a la realidad futura de Twitter: @tú, @nosotros o @noaciertanuncaniconlarespuestacorrectaenlamano.

Pues vamos a por ello:

01 Lo más fácil y donde todos salvo @noaciertanun... vamos a coincidir: cada vez se van a ir añadiendo funciones con lo que se va a parecer, pasito a pasito, a su gran rival Facebook. Recientemente vimos como el nuevo Twitter añadía elementos multimedia para que los usuarios no tuvieran que "abandonar" la conversación e ir a otra web para ver un vídeo o una foto.

02 Aparición de elementos que sirvan para generar ingresos:

2.1. Cuentas premium (imagínate una cuenta donde puedas escribir 160 caracteres: impresion #ante)

2.2. Marketing/publicidad: banners, respuestas esponsorizadas, etc.

2.3. Venta de contenidos a terceras empresas como se ha anunciado recientemente con la empresa Gnip.

03 Mayor personalización de las cuentas - por ejemplo que un usuario pueda tener una página de inicio diseñada a medida, más y mejores filtros de contenidos, gestión de varias cuentas desde un único usuario, etc. Y de paso que nos vuelvan a poner la imagen de fondo que tanto nos gustaba.

04 Las descripciones serán descripciones de verdad: "wild and passionate about life, dreamer, interested in the ultimate meaning, lover of exotic destinations and an eternal student of the web 2.0" se transformará en "Empresa de consultoría y marketing para la industria del turismo. Visite nuestra web www.miempresita.com".

05 Segregación de Twitter en "para profesionales" y en "para personas".

06 Mayor uso de la geolocalización: donde estás, donde están tus "siguiendo" y tus "seguidores", quiénes se encuentran en tu vecindario, etc., es decir, competencia a 4square.

07 Uso de categorías, tanto para los usuarios (personal, corporativo, industria, subsectores, etc) como para los posts. Esto permite la creación de bases de datos más potentes y con más variables.

08 Los "temas del momento" también incluirán "temas del momento que a ti te puedan interesar (sugerencias)".

09 Mejora en todo lo relacionado con las estadísticas, quizás ofertando más información para la cuenta premium.

10 Mayor uso de Twitter como buscador en detrimento de los buscadores tradicionales. Youtube ya tiene su mercado, pero en este caso la búsqueda se limita únicamente a temas audiovisuales. Si el objetivo es buscar contenido escrito Twitter va a tener una base de datos privada enorme que le permitirá codearse con el mismísimo @google.

Y lo más difícil de predecir: ¿desaparecerá el mensaje de "overcapacity" o simplemente reemplazarán la foto de la ballena por una de un pájaro cuarentón más bien gordete?